La personalización de zapatillas deportivas siempre ha sido un enfoque popular, por su intemporal objetivo de diferenciación. Pero con el crecimiento del mercado mundial de zapatillas, la personalización, más practicada, estructurada y visible, se ha convertido también en un segmento prometedor para las marcas. He aquí un acercamiento a una práctica histórica que tiene un brillante futuro por delante.

El custom siempre ha estado en el corazón de la cultura sneaker. Desde su aparición, y sobre todo a partir de los años 80 con la comunidad hip-hop, los aficionados al baloncesto se han aficionado a la personalización. Sustituían los cordones o los coloreaban, utilizaban bolígrafo y pintura para reinventar las partes superiores. El objetivo era diferenciarse, refinar sus conjuntos, pero también prolongar la vida de sus adquisiciones, en la medida en que dar color a un empeine deshilachado ofrece la impresión de novedad. Fue durante la misma década cuando años ochenta década en que surgió la primera personalidad del custom con Dapper Dan, que desde su tienda de Harlem transformaba firmas de lujo en textiles y zapatillas, algunas de sus creaciones como las Air Force 1 con el monograma de Louis Vuitton, fueron incluso inmortalizadas en portadas de discos de rap.

Desde aquellos primeros días, la costumbre ha seguido siendo el centro del juego de las zapatillas. El deseo de tener una pieza única que "encaje" con la personalidad y el estilo de cada uno ha seguido impulsando a los entusiastas, especialmente con la popularización gradual de la zapatilla y su llegada a la cima de la moda del calzado en los últimos años. Hoy en día, podemos medir la locura por la customización en las redes sociales, donde llueven los likes a diferentes perfiles de customizadores -El Cirujano del Calzado y sus reinvenciones, Staniflou y sus pasteles, Lorenz.Og y sus degradados... -más numerosos y seguidos que nunca. Y mientras los medios de comunicación añaden una capa alabando el DIY (por hágalo usted mismo(hazlo tú mismo), cada vez son más los sneakerheads que prueban suerte en blanco lisoblanco, como las Air Force 1, Dunk o Air Jordan. ¿Y las marcas, en todo esto? Hace tiempo que captaron el deseo y sacan provecho del nicho... mientras colocan el alambre de espino.

La identidad del precursor en materia de personalización seguramente te sorprenderá. En efecto, se trata de... ¡Vans! La fabricación a medida fue el credo inicial de los fundadores de la marca, que dejaron que los clientes aplicaran los colores y tejidos de su elección a sus primeros modelos, allá por 1966. Fue más de 30 años después, con la llegada del estilo de vida y un nuevo enfoque del diseño, cuando Nike exploró el concepto con su programa iD. Lanzado en 1999, este servicio inicialmente limitado y basado en citas fue un éxito inmediato. Ahora está abierto a todos en el sitio web del Swoosh bajo el nuevo nombre de By You, con la exclusividad que aporta desde 2008 el programa Bespoke, que ofrece la posibilidad de fabricar una zapatilla a medida eligiendo entre 400 colores y materiales diferentes bajo la dirección de un diseñador. En la actualidad, todos los fabricantes de equipamiento disponen de un servicio de personalización para satisfacer la creciente demanda. Al mismo tiempo, se están desarrollando nuevos productos específicos para este fin, como las Fuerza Aérea 1/1 con inserciones de velcro extraíbles provistas de parches, o un Air Jordan 4 DIY con un juego de marcadores.

Al mismo tiempo, la relación entre marcas y customizadores ha cambiado profundamente. Si hace apenas unos años recurrían regularmente a los más talentosos para collabs oficiales -siguiendo el ejemplo de The Shoe Surgeon, que hizo el grand slam de los fabricantes de equipamiento en 2018-, este tipo de crossover es ahora más raro. Y aunque Nike puede permitirse revivir los ancestrales bootlegs de un Dapper Dan en una collab con Louis Vuitton, o incluso apropiarse de diseños -sí, puede que la collab de Sacai no sea más que la explotación de una idea original de Surgeon- o colorways -Lorenz.Og lo ha denunciado en varias ocasiones- de diseñadores independientes, también ha perseguido denuncias en los últimos meses por supuestas infracciones de su propiedad intelectual. En una de las últimas, se justificaba en estos términos: " Nike no desea limitar la expresión individual de diseñadores y artesanos, muchos de los cuales se cuentan entre sus mayores fans. Pero no puede permitir personalizadores de sus marcas más emblemáticas, socavando así su valor y el mensaje que transmiten a los consumidores. ". Se puede leer entre líneas que Nike no tiene nada en contra de los creadores que sólo hacen customs por diversión o por encargo, pero que no tolera la comercialización a cierta escala. Una señal de que pretende, al igual que sus competidores presumiblemente, no perder de vista el potencial de la personalización.

Porque si el custom está en racha, ¡también tiene un gran potencial! Tal y como vaticinan los economistas, la zapatilla deportiva aún no ha ganado muchos adeptos, por lo que el deseo de ser único, de tener un par diferente a los demás, será cada vez más frecuente en los próximos años. Por lo tanto, las secciones de personalización de los fabricantes de equipamiento evolucionarán sin duda hacia modelos exclusivos como Nike Bespoke, para inscribirse en su estrategia de ediciones limitadas, o incluso avanzar hacia nuevas innovaciones. La impresión 3D es la respuesta ideal a esta tendencia, ya que promete responder a todas las expectativas en términos de morfología y diseño. La posibilidad de crear la zapatilla que uno elija directamente en la tienda gracias a las impresoras tridimensionales es, por tanto, una posibilidad de futuro ampliamente mencionada por los medios especializados. De la práctica personal a un servicio más cercano al consumidor,la personalización no ha terminado de sacudir el juego de las zapatillas.