Desde hace algún tiempo, el juego de las zapatillas da vueltas en círculos, una sensación que se agrava cuando se trata de su principal líder Nike. Eso pensamos nosotros, pero ahora un reputado analista del sector, Chris Burns, también lo ha señalado en un informe demoledor. Mientras la marca de Beaverton lanza nuevos productos a un ritmo vertiginoso, los consumidores ya no le siguen el ritmo, Cansados como están de la dificultad de adquirir pares limitados, cuando la mayoría de las gotas, reinterpretaciones de siluetas retro, ya no despiertan demasiado entusiasmo. Esto se refleja en las cifras de reventa, donde las probabilidades caen inexorablemente. El clima económico no ayuda, con una inflación que limita el poder adquisitivo, y el Swoosh se encuentra incluso con existencias sin vender en sus manos. Obviamente, esto no le hace ninguna gracia.

Así que Nike revisó sus planes. La suerte quiso que, al mismo tiempo que el informe Burns, anunciara una serie de cambios en su consejo de administración. "Estos cambios nos permitirán racionalizar nuestro enfoque en los productos, la narración de la marca y nuestro mercado, aprovechando los profundos conocimientos de los consumidores para ofrecer una innovación y un compromiso revolucionarios, al tiempo que creamos crecimiento y rentabilidad a largo plazo".", afirma el Consejero Delegado John Donahoe en el breve comunicado de prensa emitido por la marca. El comunicado de prensa contiene la palabra "innovación" no menos de cuatro veces.

"Desarrollar la próxima gran innovación" es el programa claramente enunciado. Es un punto de inflexión, y un punto de inflexión en forma de paso atrás. Desde el principio, y durante mucho tiempo, todos los fabricantes de equipos se centraron totalmente en la innovación y la novedad. Todos se basaban en la renovación continua de sus catálogos: salía un modelo, cumplía su tiempo en las estanterías y era sustituido por otro nuevo. Hasta los años 90 no se rompió esta estrategia común. Por iniciativa de Nike, de hecho. Al darse cuenta de que el público sentía predilección por algunas de sus siluetas retro, como las Air Force 1 con las que experimentó con éxito la reposición de ediciones limitadas para tres tiendas de Baltimore, el "Tres Amigos", una marca con sede en Beaverton que empezó a reeditar cada vez más OG en 1994, el año del regreso de sus "Tres Amigos". Air Jordan 1. 

En el nuevo milenio, sinónimo de la llegada del segmento lifestyle y del aumento del número de coleccionistas, con Internet y las redes sociales como plataformas de lanzamiento, los modelos retro se convirtieron en el núcleo del mercado, dando lugar a infinidad de variaciones. Hasta la sobredosis. El reciente hastío de los consumidores con la avalancha de lanzamientos está forzando un cambio de paradigma, que Nike acaba de iniciar. Ni que decir tiene que nuestros pares favoritos no desaparecerán de su catálogo como antaño, y que siempre tendremos derecho a versiones de Jordan o Air Max. Pero éstas serán sin duda más limitadas en número, y se hará hincapié en los nuevos lanzamientos. Queda mucho trabajo por hacer, dada la insuficiencia y mediocridad de los nuevos productos que viene lanzando desde hace varias temporadas, como deja claro el informe de Chris Burns, pero el Swoosh ha tomado una decisión. Y al cambiar su enfoque, es probable que el gigante de la ropa deportiva influya en sus homólogos del sector de las zapatillas, que también se ven afectados por los mismos problemas. Estaremos atentos, pero podríamos asistir a un cambio en el mercado a corto plazo...