¿Cómo llegó el hype a la cultura de las zapatillas?

Hype. Un término muy utilizado en la actualidad, un denominador común para las marcas de múltiples sectores. Traducido del inglés "media hype", se refiere a una entidad de moda, "trendy", y puede aplicarse sin mucho marco a un producto, una marca o una personalidad. También expresa el proceso estratégico que lleva a esta primera definición, que comienza con un zumbido y conduce a una fuerte locura y, al final, a un gran consumo. El concepto se aplica desde hace tiempo al juego de las zapatillas. Pero, ¿cuándo y cómo surgió y cómo se convirtió en uno de los motores del mercado?

La llegada del hype, una cuestión de contexto más que de marketing

Si tenemos en cuenta la primera definición, en el sentido de producto popular, podemos ver que el hype que rodea a las zapatillas se remonta a los años 80, cuando se produjeron los primeros frenesíes de compra relacionados con las Jordan. En la segunda definición, en la que se asemeja a una estrategia, surgió con la multiplicación de las ediciones limitadas a principios de la década de 2000. Hay que señalar que el bombo y platillo no surgió de la brillante idea de un comercializador de dientes largos, sino que germinó de forma natural en diversos contextos favorables.

De hecho, a pesar del entusiasmo inicial por la zapatilla en el años ochentas, las marcas siguieron centrándose en el deporte y en su estrategia de renovación continua del catálogo. No fue hasta la década siguiente cuando lanzaron gamas de estilo de vida, bajo el peso de un mayor consumo urbano resultante de una evolución de las costumbres hacia una ropa más informal, como la aparición de Friday Wear. Los fabricantes de equipos lanzaron entonces reediciones de productos históricamente populares -las Air Jordan 1 volvieron en 1994, por ejemplo-, ediciones especiales, exclusividades regionales o colaboraciones de edición limitada. Estas orientaciones estratégicas, tomadas para seducir a la nueva clientela urbana, cobraron resonancia a principios de la década de 2000 con el uso generalizado de Internet. La red informática mundial permitió que la pasión por las zapatillas se desarrollara, estructurándose a través de blogs y foros. Fue aquí, entre ediciones limitadas y digitales, cuando el hype irrumpió en la cultura de las zapatillas. Será impulsado por episodios específicos.

La ruptura del hype entre las collabs y las redes sociales

Todos los especialistas coinciden en que el furor por las zapatillas comenzó en febrero de 2005. Es decir, el día del lanzamiento de la última incorporación al City Pack de Nike SB, las Dunk Low Pigeon. Esta zapatilla, diseñada en colaboración con Jeff Staple, desató un particular fervor en la tienda del diseñador, donde había 30 pares numerados. Un centenar de personas asistieron a la entrega, se produjeron enfrentamientos y la policía acabó interviniendo en el lugar. Al día siguiente, el New York Post dedicó su portada al evento bajo el título "Sneaker Frenzy". Las consecuencias se dejaron sentir directamente: el público en general conoció la cultura de las zapatillas, el número de entusiastas se disparó, al igual que la reventa y las acampadas. Las marcas tomaron nota y las colaboraciones se multiplicaron en el mercado con el objetivo de recrear lo que el lanzamiento había provocado.

Sin embargo, el bombo y platillo en torno a la Paloma sólo concierne a los iniciados, y el proceso lo que hoy vemos como su mayor característica, su primera palanca: las redes sociales. Así, el bombo "mainstream" vendrá después, con un tal Kanye West. Al colaborar con Nike de 2009 a 2013, en el contexto de la llegada de la Web 2.0, el rapero cambió la cara del juego: utilizó las redes para promocionar sus productos, la locura fue sin precedentes. Los campamentos y las reventas adquirieron una calidad dantesca, animando a Nike y luego a todos los jugadores a instituir sorteos en línea. Todos los ingredientes del bombo y platillo están ahora en su sitio. Las redes sociales sirven para invocarlo al margen de los lanzamientos, los sorteos lo mantienen con un claro desequilibrio entre la oferta y la demanda, mientras que la reventa lo materializa al margen de los lanzamientos mediante las probabilidades. La máquina está en camino.

Un concepto constantemente reproducido... ¿ahora sin aliento?

El éxito de Kanye West continuó durante su etapa en adidas, antes de que uno de sus protegidos le arrebatara el trono. Con su colección "The Ten" para Nike en 2017, Virgil Abloh amplió los límites del hype, que se convirtió en el motor de toda marca en el juego de las zapatillas. Hasta entonces, el terreno no era del todo fértil, pero a partir de esta cosecha 2017, también marcada por el trueno Supreme x Louis Vuitton, la cultura de la calle está definitivamente refrendada. Mientras la demanda de zapatillas sigue creciendo, el cóctel de redes sociales, ediciones limitadas y sorteos se convierte en la estrategia estrella que se reproduce constantemente. Quizás demasiado.

Cinco años después, mientras Travis Scott es la nueva gallina de los huevos de oro y la zapatilla está cada vez más de moda, el hype de las zapatillas, curiosamente, se está agotando. El número de lanzamientos de ediciones limitadas ha aumentado considerablemente -hasta el punto de que el término limitado es cuestionable-, se lanzan varias collabs a diario y, ante el creciente número de lanzamientos, los precios de reventa, la última medida del hype, están cayendo inexorablemente. Mientras que hace unos años la mención del "bombo mediático" seguía provocando precios elevados, ya no es así, ni siquiera para las colaboraciones más esperadas. Si los fabricantes de equipos intentan reproducir el mismo patrón para desatar las pasiones, algunos observadores sostienen que el bombo y platillo desaparecerá pronto, dando lugar a un mercado en el que todo el mundo podrá adquirir el par de su elección... Esperar y ver¡Una revolución puede estar en marcha!