Bombo publicitario. Un término ahora muy ampliamente utilizado, un denominador común a las marcas de múltiples sectores. Traducción de la "trilla de medios", designa una entidad en Vogue, "de moda", y puede aplicarse sin ningún marco a un producto, una marca o una personalidad. También expresa el proceso estratégico que conduce a esta primera definición, que comienza desde un zumbido para desencadenar una moda fuerte y, al final, un gran consumo. El concepto se aplica al juego de zapatillas durante mucho tiempo. Pero, ¿cuándo y cómo apareció, y cómo se sumergió en el mercado hasta que se convierte en uno de los motores?

Si consideramos su primera definición, en el sentido de un producto preciado, observamos que la exageración alrededor de las zapatillas se remonta a la década de 1980, la fecha de los primeros compradores de compra vinculados al Jordan. En el segundo, donde es similar a una estrategia, emerge con la multiplicación de ediciones limitadas a principios de la década de 2000. Por lo tanto, debe especificarse que la exageración no provenía de la idea brillante de un vendedor de dientes largos, pero por el contrario, que germinó naturalmente de acuerdo con diferentes contextos favorables.

De hecho, a pesar de las primeras entradas para la zapatilla en el ochenta, las marcas permanecen enfocadas en el deporte y en su estrategia de renovación continua de catálogos. Es solo durante la década siguiente que activan los rangos de estilo de vida, bajo el peso de un consumo urbano extendido que surge de una evolución de las costumbres hacia una mayor relajación, como la aparición de la ropa del viernes. Luego, los fabricantes de equipos lanzaron las ediciones de productos históricamente apreciados: el Air Jordan 1 regresa, por ejemplo, en 1994, ediciones especiales, exclusivas regionales o colaboraciones limitadas. Estas instrucciones estratégicas, tomadas para seducir a nuevos clientes urbanos, ganaron en resonancia a principios de la década de 2000 con la generalización de Internet. La red informática global permite que se desarrollen las zapatillas de deporte, estructurándose gracias a blogs y foros. Fue allí, entre ediciones limitadas y digitales, que el bombo estalló en la cultura de las zapatillas. Será impulsado por episodios muy específicos.

Todos los especialistas acuerdan ubicar el punto de partida de la exageración alrededor de las zapatillas de deporte en febrero de 2005. O el día del lanzamiento de la manada más joven de la ciudad desarrollada por Nike SB, la paloma baja. Esta zapatilla imaginó en colaboración con Jeff Staple desencadena un fervor particular en el punto de venta del diseñador, donde se encuentran 30 pares numerados. Cien personas están presentes para la caída, los enfrentamientos están estallando y la policía terminó interviniendo en la escena. Al día siguiente, el New York Post dedica su página principal al evento bajo el título de "Sneaker Frenzy". Las consecuencias se sienten directamente: el público en general se da cuenta de la cultura de las zapatillas de deporte, el número de entusiastas despega, así como el revendido y los campamentos. Las marcas toman nota de esto y en el mercado, las colaboraciones se multiplican para recrear lo que esta salida podría haber despertado.

Sin embargo, la exageración sobre la paloma solo se refiere a los iniciados, y aún carece proceso Lo que vemos hoy como su mayor característica, su primera palanca: las redes sociales. Así, la exageración del "público en general" llegará más tarde, con un cierto Kanye West. Al colaborar con Nike de 2009 a 2013, en un contexto de Adviento de la Web 2.0, el rapero cambia la cara del juego: usa redes para promover sus productos, la locura no tiene precedentes. Los campamentos de Outlls y revenden dan un giro dantesco, alentando a Nike y a todos los actores a instituir a Rafles en línea. Por lo tanto, se identifican todos los ingredientes del bombo. Las redes sociales se utilizan para invocarlo al margen, los sorteos lo mantienen con un desequilibrio franco entre el suministro y la solicitud, cuando el revendido lo materializa aguas abajo de las gotas a través de las dimensiones. La máquina está funcionando.

El éxito de Kanye West continúa en su visita a Adidas, antes de que uno de sus protegidos se apoderara de su trono. Con su colección "The Ten" para Nike en 2017, Virgil Abloh supera los límites de la exageración, que se convierte en el motor de todas las marcas de las zapatillas de deporte. Hasta entonces, el suelo aún no era completamente fértil, pero desde esta cosecha de 2017, también marcada por el ThunderClap Supreme X Louis Vuitton, la cultura de la calle definitivamente se denomina. Si bien la demanda de zapatillas de deporte continúa aumentando, las redes sociales, el cóctel limitado y al azar se convierten en la estrategia insignia constantemente reproducida. Tal vez demasiado.

Cinco años después, mientras Travis Scott es la nueva gallina Golden Eggs y el baloncesto cada vez más moderno, las zapatillas de deporte, curiosamente, se quedan sin vapor. El número de ediciones limitadas ha aumentado considerablemente, hasta el punto de que el término se plantea la pregunta: varias colaboraciones salen diariamente y frente al creciente número de liberaciones, precios en la revenda, unidad de medición final de exageración, caen inexorablemente. Cuando la evocación de la "trilla de medios" todavía indujo altas calificaciones hace unos años, este ya no es el caso, incluso para las colaboraciones más esperadas. Si los fabricantes de equipos se esfuerzan por reproducir el mismo esquema para desatar pasiones, algunos observadores argumentan que la exageración pronto desaparecerá simplemente, dando lugar a un mercado donde todos pueden adquirir el par de su elección ... Espera y verás, una revolución puede estar en el trabajo!