On parle souvent des coups de génie des marques sportswear, mais elles ont toutes connu, pareillement, des échecs stratégiques cuisants. Des manques de flair qui auront profité à la concurrence, et sans lesquels les univers mode et sneakers tels qu'on les connaît aujourd'hui seraient bien différents ! Sélection de quelques-uns de ces ratés monumentaux.

Oui, adidas aurait bien pu être l'équipementier du grand Michael Jordan ! Il aurait simplement fallu qu'il le veuille... En 1984, lorsque His Airness est en quête d'un sponsor en marge de ses débuts en NBA, sa priorité est très clairement de signer en faveur des trois bandes, sa marque favorite. Mais celle-ci ne donne pas suite, y compris quand le joueur revient vers elle avec l'offre de Nike, expliquant que si elle lui faisait "une proposition proche, seulement proche", il s'engagerait en sa faveur. Alors que le Jumpman est devenu un empire, adidas doit encore s'en mordre les doigts...

adidas a laissé à son plus grand concurrent le sponsoring de Michael Jordan, mais aussi le développement de la technologie Air ! Les membranes encapsulées d'air pressurisé ont été mises au point par l'ingénieur de la NASA Frank Rudy, qui avait d'abord proposé son invention à l'équipementier allemand, alors leader du marché footwear américain. Les décideurs de la marque l'ont déclinée, préférant se concentrer sur leurs propres projets en développement. Contacté dans la foulée, Nike s'en est emparé pour en doter sa Tailwind dès 1978, avant de rencontrer un succès phénoménal en la rendant visible à compter de 1987 avec la gamme Air Max !

Au début du nouveau millénaire, Yohji Yamamoto est en plein questionnement. Ayant l'impression de s'être "trop éloigné de la rue", comme il le racontera plus tard à i-D, il est séduit par la vision "d'hommes d'affaires new-yorkais commençant à aller au travail en costume et sneakers". Vient l'idée d'un partenariat avec un équipementier, et dans cette optique, un coup de fil passé à... Nike. Qui lui fait la réponse suivante : "Merci beaucoup, M. Yamamoto, mais nous ne faisons jamais de mode, seulement du sportswear". Ainsi se tournera-t-il vers adidas qui, plus réceptif, lui offrira la ligne Y-3 qui a bousculé l'industrie de la mode. Une occasion manquée pour le Swoosh.

À l'image de son raté avec Yohji Yamamoto, Nike a mis du temps à sortir du prisme sportif. Y compris après avoir signé son premier non-athlète en la personne de Kanye West, et assisté à son immense succès avec les Air Yeezy 1 et 2. De fait, lorsque Ye réclame l'insertion de royalties dans son contrat, le Swoosh les lui refuse au motif qu'il n'est pas un sportif professionnel. Le rappeur claque alors la porte, et va concrétiser sa vision créative chez adidas avec la ligne YEEZY. Nul doute que Nike, qui s'est depuis ouvert aux collabs avec la high fahion et les artistes musicaux, a toujours des regrets...

Avant Nike, un autre équipementier avait déjà manqué le coche avec Kanye West. En 2004, Ye est introduit par son mentor Jay-Z auprès de Reebok, et designe pour lui une sneaker du nom de Mascotte Trainer. Mais la collab tourne court : comme le révélera un proche de l'artiste, la marque a commercialisé la paire sans son autorisation, ce qui a eu le don de l'agacer... Reebok signera un chèque pour clore le litige, le contrat fraîchement signé sera rompu et la Mascotte retirée de la vente. Un énorme gâchis !