À l’occasion de la sortie de la nouvelle sneaker NOCTA de Drake avec Nike, et entre deux releases signées Travis Scott ou Kanye West, on se penche sur le lien rappeurs x sneakers ! Une histoire d’amour déjà longue qui aura largement contribué à la démocratisation des baskets.

RUN-DMC x adidas, les précurseurs

Les sneakers font partie intégrante de la street culture. La communauté hip-hop les a très vite adoptées, d’abord dans l’optique de pratiquer le breakdance, puis pour un usage lifestyle. Puma séduit avec sa Suede, Nike avec les Air Force 1 et Air Jordan, adidas avec la Superstar. Et c’est par ce modèle que se nouera le premier lien commercial entre un équipementier et des rappeurs.

En 1986, le plus grand groupe de rap se nomme Run-DMC. Son album ‘Raising Hell’ est le premier succès planétaire du style musical, et il compte parmi ses tracks un “My adidas” faisant l’éloge des trois bandes. Le hit fait décoller les ventes, et quand la marque prend conscience du phénomène lors d’un concert au Madison Square Garden, elle finit par offrir au groupe un contrat de sponsoring d’un million de dollars, premier partenariat entre un équipementier et un non-athlète. Historique.

Les années 90 et 2000 comme période d’essai

Après Run-DMC, la logique aurait voulu qu’adidas et les autres géants du sportswear capitalisent sur le succès des rappeurs durant les années 90. À l’exception de la mythique Wu-Tang x Dunk High, il n’en sera rien : cette décennie est marquée par le gangsta rap et l’image sulfureuse attenante, alors les équipementiers préfèrent se recentrer sur le sponsoring sportif. Il faudra attendre les années 2000 et une nouvelle scène moins épineuse pour voir les partenariats avec des rappeurs se multiplier.

Sur ce créneau, c’est Reebok qui tire son épingle du jeu : en 2003 la marque anglaise enrôle Jay-Z (pour la S. Carter), puis 50 Cent (G Unit) et Pharrell (Ice Cream) pour des sneakers signatures. Les débuts sont fracassants, mais ne tiennent cependant pas sur la durée. Selon les experts, le rap n’était pas encore suffisamment mainstream pour des succès durables. Ceux-là viendront avec un certain Kanye West.

Et Kanye changea tout…

Ye symbolise le moment de bascule de la niche au mainstream. Pour beaucoup, c’est même lui qui y a contribué. Dans tous les cas, il a avec son label YEEZY - affilié à Nike, puis adidas - participé à façonner le sneakers game actuel, en générant une hype continuelle autour de ses créations. Depuis, les rappeurs nourrissent le succès des marques par leurs collaborations régulières : adidas tient Kanye West et Pharrell, Nike a Travis Scott, Drake, Skepta ou Kendrick Lamar, Converse x Tyler, The Creator…

En créant des modèles plutôt que simplement les signer, Kanye a aussi donné lieu à une nouvelle dynamique, celle-là même qui voit aujourd’hui Travis Scott se permettre d’inverser le sens d’un swoosh ou comme le confiait un proche, d’imposer à Nike son approbation pour chaque retouche sur ses sneakers. Aujourd’hui, les rappeurs ont une plus grande liberté dans leurs projets, et leur musique étant la plus écoutée au monde, rapportent plus que jamais aux équipementiers. La boucle est bouclée !