Pourquoi kiffe-t-on une paire de basket ? Parmi les explications fréquemment avancées, on parlera de design, de rareté et aussi, de storytelling. Or, ces dernières saisons, il est rare que les marques nous abreuvent d'histoires un tant soit peu élaborées. Leurs sneakers se vendent toutes seules, alors sur le papier, il n'y a aucunement besoin d'en rajouter. Mais pour la nouvelle NikeCraft, dont la sortie est programmée ce 10 juin, un taf a été fait. Et il est convaincant. Au point que c'est la première fois depuis un long moment qu'on a envie d'acheter une paire pour ce qu'elle raconte plutôt que son design.

Le design de la General Purpose Shoe (GPS), dernière née de la collab au long cours entre Nike et l'artiste Tom Sachs, est en outre sacrément ennuyeux. La silhouette est basique, se caractérise par une épaisse gumsole surplombée d'une tige en maille et suède mixant des tons clairs. Rien de fou. Typiquement le genre de paire qu'on pourrait retrouver dans des rayons soldés sans s'y attarder. Mais c'est là où réside le génie de la com' déployée, sa banalité est assumée : c'est précisément avec le terme de "boring" que la sneaker a été présentée, sur un support reprenant le design emblématique des affiches Nike.

"Vos baskets ne devraient pas être la chose la plus intéressante à votre sujet, peut-on lire à la suite. Ce sont des outils, et ce qui compte avec vos outils, c'est qu'ils fonctionnent. Ils font leur travail pour que vous puissiez faire le vôtre. Vous les mettez et vous les oubliez. Vous vous concentrez sur le fait d'aller un peu plus vite, un peu plus nettement, sur la recherche du signal dans le bruit". Ainsi la GPS est vendue pour ce qu'elle est, une paire fonctionnelle parfaitement banale. Un propos utilitaire and nothing else qui comme par magie, change notre perception du design. Et la GPS d'en devenir étonnamment désirable.

NikeCraft était déjà coutumier des hits insoupçonnés. Voilà 10 ans que le Swoosh et le fantasque Tom Sachs se distinguent en plaçant la fonctionnalité devant le design, notamment avec leur Mars Yard qui avait atteint des sommets au resell. Cette création était cependant conçue pour des scientifiques de la NASA, quand la GPS, "chaussure ordinaire pour les gens extraordinaires" s'affichant au prix attractif de 109,99$, est réservée à l'usage quotidien. "Elle est un outil pour être le meilleur de vous-même, elle est censée faire tout ce que vous faites et raconter votre histoire", a déclaré Sachs à propos de sa paire "aussi simple que possible, et pas plus simple". La simplicité de la NikeCraft GPS confine au boring, mais cette caractéristique assumée et les mots posés sur elle l'auront nimbée de cool. Un cool diablement rafraîchissant.