L'annonce avait suscité l'enthousiasme, et c'était bien logique. Nike et Tiffany & Co. qui collaborent ! Sacrée nouvelle, pour qui est sensible à la culture sneakers. Car les deux griffes, si elles ne s'étaient encore jamais croisées officiellement, ont une solide histoire commune. Celle-ci prend source en 2005, avec la sortie d'une paire mythique tant pour son design que le lien inédit qu'elle établissait alors avec le monde du luxe, la SB Dunk Low co-signée par la marque skate Diamond Supply Co..

C'est peu dire que cette Dunk était singulière : un swoosh central chromé, des empiècements imitation croco et... ce bleu. Œuf de merle, dit-on dans le jargon. Tiffany, dans l'imaginaire collectif. Cette couleur, le joaillier de luxe en fait usage depuis 1845 et l'a même déposée, fait rare, comme sa signature. L'hommage était non officiel, comme SB faisait si bien à l'époque, ce qui n'a pas empêché la Dunk de se voir affublée du surnom de Tiffany, qui est dès lors venu s'accoler à toutes les autres déclinaisons sorties par la suite dans cette teinte traditionnellement nommée "Aqua Blue" pour éviter toute atteinte au trademark : une autre Dunk Low en 2007 - la très cotée également "Un-Tiffany" -, une SB Dunk High, des Jordan, des Air Max... mais aussi des créations d'autres marques !

Voir Nike s'allier officiellement à Tiffany & Co. avait donc un quelque chose d'excitant en plus de faire sens. La collab revêtait aussi une certaine logique pour le joaillier qui, depuis depuis son rachat par LVMH début 2021, n'a de cesse d'enchaîner les collaborations avec des entités d'horizons divers, de Supreme à Fendi. Sa virée dans la sneaker s'inscrit dans sa stratégie d'ouverture, dans un contexte favorable où sportswear et luxe se croisent avec assiduité. Tous les voyants étaient au vert pour écrire une belle histoire.

L'histoire, elle s'est matérialisée en une Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low. Le design est simple : full black avec un mix de suède et cuir grainé, simplement agrémenté d'un swoosh central Tiffany blue, d'un branding sur la languette et d'une plaque argentée au talon. Plusieurs accessoires en sterling ont été imaginés en parallèle - brosse, sifflet, chausse-pied...-, et le tout sortira le 7 mars prochain. Détail non négligeable, le price tag de l'AF1 affiche 400€.

Nike et Tiffany ont bien bossé leur marketing. La campagne de présentation joue sur le bleu signature du joaillier dans une mise en scène épurée et classieuse, relevée de quelques jeux de mots bien sentis. Avec partout, une mention : "A Legendary Pair". Par son biais, Nike et Tiffany nous disent donc épouser leur passif commun, et en raviver l'éclat avec une paire dans la continuité, à la hauteur de leur histoire. C'est audacieux, de revendiquer un statut que seul le public peut attribuer. Trop, justement. Car hormis auprès de quelques communicants et marketeurs, la sauce ne prend pas. 

Le jugement est unanime sur les réseaux sociaux : la AF1 Tiffany est un échec. Parmi les arguments avancés, on note le choix du modèle, la trop grande simplicité du design, le prix tantôt prohibitif tantôt injustifié au vu de la créativité et/ou de la qualité présumée... Beaucoup manifestent textuellement la déception de voir une telle collab, si sensée et "légendaire" sur le papier, prendre forme de la sorte. Et les critiques n'émanent pas uniquement des fans de sneakers ! Les clients de la griffe de luxe ne sont pas en reste, comme l'illustre ce commentaire parmi les plus likés sur son post d'annonce de la collab : "Qu'est-il arrivé à votre marque ? C'est tellement cheap et vulgaire"...

Au vu de la réprobation générale, on pourrait se demander si la Air Force 1 Tiffany ne va connaître un destin similaire à celui de son aînée la Swarovski. Cette paire qui lui est relativement proche en termes de positionnement, déclinée en deux coloris et sortie en décembre 2021 au prix de 460€, était restée de longs mois sur le site de Nike ou dans les rayons des détaillants. Mais nous y sommes habitués depuis un certain temps dans le sneakers game, des réactions épidermiques ne débouchent pas forcément sur un flop - remember la YEEZY 750. Peut-être sera-t-elle sold out, peut-être sera-t-elle même cotée au resell, a fortiori si elle est limitée. Mais qu'importe, au fond : parce que son design est si simple qu'oubliable, à l'heure où le flux de collabs rend plus difficile que jamais l'obtention du qualificatif d'iconique, il est évident que la Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low ne sera jamais considérée comme "légendaire". Et pour avoir manqué un tel rendez-vous avec l'histoire, il y a de quoi évoquer un gros gâchis.