Historiquement loin dans la hiérarchie des équipementiers sportifs, New Balance a réussi la prouesse de se hisser aux sommets du sneakers game en l'espace de quelques saisons. Avec ses éditions limitées, la marque de Boston a gagné l'estime des sneakerheads, au point que les médias spécialisés ont pu l'élire dans leurs classements annuels comme la meilleure en la matière. Devant Nike, oui oui. Décryptage de cette ascension fulgurante.

Si on devait situer le point de départ du renouveau de NB, on désignerait la date du 17 janvier 2020. Ce jour de Fashion Week parisienne, la jeune maison franco-marocaine Casablanca dévoile une paire surprenante. Silhouette effilée, cuir perforé et semelle crantée... La Casablanca x New Balance 327 suscite immédiatement l’attente, et propulse l'équipementier sur le devant de la scène sneakers.

Symbole de la nouvelle approche créative de NB, la 327 couple vintage puisé dans ses - riches - archives de spécialiste du running et esthétique post-moderne. Savant mélange qu'on retrouvera sur d’autres de ses créations originales sur l’année 2020, de la 920 à la Vision Racer imaginée avec Jaden Smith, en parallèle de multiples rééditions. La dad shoe 992, la runner 2002R et la b-ball rétro 550 sont les plus marquantes, notamment pour les collaborateurs qui les ont portées.

Au-delà du design, l'ascension de New Balance sur les dernières années tient à ses équipées. Ainsi s’écrit la recette de son succès : qu’il s’agisse de créations originales ou de la réédition de modèles, la marque les a toujours inaugurées par des collaborations habilement sélectionnées et limitées, à la suite desquelles intervenaient des drops plus conséquents de ses propres déclinaisons.

Outre Casablanca sur la 327 (auquel succèderont les Levi’s, STAUD, size?, Concepts, Madness, Aries…), sa 992 a été propulsée par Joe Freshgoods, JJJJound ou KITH, la 2002R par Salehe Bembury et la 550 par Aimé Leon Dore. Des entités authentiques drivant des aficionados de divers univers, qui ont renforcé l’aura de NB et la hype autour de son nom. Depuis lors, l'équipementier capitalise toujours sur le même fonctionnement et le même pool de collaborateurs, auquel il a ajouté les noms prestigieux de BAPE, Stone Island ou Miu Miu.

“New Balance connaît son année la plus excitante”, dira Complex à propos de la cuvée 2020 de l’équipementier de Boston, quand Highsnobiety estime ses “collaborations inégalées” et qu’HYPEBEAST va jusqu’à l’ériger en “vainqueur” du sneakers game annuel. Autant de médias qui évoquent un bis repetita en 2021, marquée par des relances bien senties comme la 574, de nouvelles silhouettes comme la 57/40 et surtout le Protection Pack, dont le plébiscite s'est prolongé dans le temps.

De fait, 2022 fut encore faste pour NB qui, suivant ses préceptes - les collabs comme lancements, de l'inédite 9060 ou la revenante 1906 -, a consolidé son appeal auprès des sneakerheads et sa place sur le podium des équipementiers les plus désirables. Il est même parvenu à porter son succès sur le terrain de l'apparel grâce aux collections imaginées par Teddy Santis, le créateur d'Aimé Leon Dore nommé directeur créatif de sa gamme made in USA. Pour autant, on ne peut s'empêcher de noter que sa fameuse recette commence à tourner en rond. Les versions pastel de Freshgoods, les éditions épurées d'ALD, les déclinaisons multiples du Protection Pack... Pour "gagner" 2023 et rester au top dans le sillage d'un Nike, NB devra sans nul doute renouer avec le surprenant. Gageons que c'est dans ses plans.