Comment les Fashion Weeks sont devenues les hauts lieux de la révélation de sneakers

High fashion x sportswear, une histoire contrastée.

En ce jour de coup d'envoi de la Fashion Week Homme de Paris, gros plan sur les collaborations high fashion x sportswear ! adidas x Gucci, New Balance x Casablanca, Reebok x Maison Margiela, Nike x Off-White ou sacai, tous les grands équipementiers croisent aujourd’hui des marques ou designers issus du luxe. Et si cette union drive actuellement les marchés mode et sneakers, elle était marginale il y a encore quelques années, et même perçue comme une aberration par les différentes parties prenantes…

Mode et sport, deux mondes longtemps opposés

Quand Karl Lagerfeld introduit des sneakers dans sa collection couture pour Chloé en 1976, les critiques le moquent. Vulgaire accessoire de sport à leurs yeux, la basket n'a pas sa place dans la mode. L'histoire les renvoie vite à leurs copies : avec le boom du sport dans les eighties, les maisons puisent bientôt toutes dans le vestiaire décontracté, jusqu'à proposer leurs propres kicks. Il faudra cependant attendre les nineties pour assister à leurs premiers crossovers avec les équipementiers… qui n’étaient pas non plus convaincus de prime abord !

Nous ne faisons jamais de mode, seulement du sportswear”, répond ainsi Nike à la proposition de ligne collaborative émanant de Yohji Yamamoto, quand bien même il avait déjà signé quelques sneakers avec COMME des GARÇONS à compter de 1999 et qu’un concurrent comme Puma avait ouvert la voie en s’alliant à Jil Sander dès 1998. Yamamoto ira créer sa gamme chez adidas en 2002, Y-3 constituant le premier succès durable sur le créneau high fashion x sportswear.

adidas en précurseur, Nike en leader

Les années 2000 marquent l'avénement du lifestyle, alors les partenariats se développent dans le but de contenter une nouvelle consommation urbaine. Les entités y trouvent toutes leur intérêt, entre promesse de produits exclusifs pour les équipementiers et conquête d’une clientèle rajeunie pour les maisons. Parmi les géants du sportswear, adidas est toujours le premier à tirer son épingle du jeu : outre Yohji, la marque allemande enrôle notamment les Stella McCartney et Jeremy Scott.

Le succès des trois bandes se poursuivra dans les années 2010 grâce à des Rick Owens et Raf Simons, avant que Nike ne reprenne la main au meilleur moment. Alors que la collab Supreme x Louis Vuitton entérine la tendance streetwear sur les podiums en 2017, le Swoosh lance son partenariat avec le créateur d’Off-White - et futur directeur artistique de LV - Virgil Abloh, sur la mémorable collection footwear "The Ten". Depuis lors, sneakers et streetwear sont au top de la hype, et les collabs high fashion x sportswear rythment chaque saison avec toujours plus d'ampleur. 

Le règne de la collab

Nike et adidas apparaissent toujours en fers de lance. En plus d'Off-White et des historiques japonais CdG, UNDERCOVER ou fragment, le Swoosh a su attirer dans son pool les designers les plus en vogue, de Chitose Abe à Yoon Ahn en passant par Jacquemus, tandis que des shots avec Dior et Louis Vuitton lui ont permis de rallier la sphère haute couture. La marque aux trois bandes a brillamment répliqué ces derniers mois en s'alliant à d'autres poids lourd du luxe comme Prada, Gucci et Balenciaga, tout en comptant dans son giron quelques marques moins ronflantes mais appréciées des initiés des catwalks, telles OAMC, Craig Green ou Wales Bonner.

Dans le sillage des deux leaders, les autres équipementiers ne sont pas en reste : ASICS a Kiko Kostadinov, New Balance Casablanca, Puma est proche de Balmain et AMI, Reebok de Maison Margiela. À chacun ses designers sur un marché sportswear plus high fashion que jamais, pendant que celui du luxe n'a jamais été aussi sport. Signe qui ne trompe pas, alors qu’ils les boudaient autrefois, les podiums des Fashion Week sont désormais les hauts lieux de la révélation de sneakers. Et il y a fort à parier qu'ils le resteront !