Dans la foulée du drop de deux de ses collaborations avec New Balance autour de la runner 990, on part à la découverte de JJJJound ! Un label basé à Montréal et dirigé par le dénommé Justin Saunders, qui au-delà de ses sneakers cotées représente une esthétique particulière ayant profondément marqué l’industrie de la mode. Rien que ça.

JJJJound, le premier des moodboards

Avant Instagram, Pinterest et même Tumblr, il y avait JJJJound. En 2006, le graphiste de formation Justin Saunders crée un blog des plus singuliers pour l’époque : on n’y trouve aucun texte, sinon une succession d’images diverses, de paires de sneakers élimées à des voitures de collection, en passant par des paysages ou intérieurs d’appartements.

Saunders dira plus tard qu’il s’agissait pour lui d’une archive en ligne personnelle, répertoriant tout ce qu’il trouvait beau, cool et inspirant. Malgré les éléments disparates, se dégage du moodboard une esthétique homogène, épurée. Une harmonieuse dissonance qui inspire toute une génération, et impose JJJJ comme une référence du design.

D’un blog à une marque…

Le blog est en effet cité comme influence par des personnalités comme Virgil Abloh ou Kanye West - qui va même jusqu’à assurer, dans une interview accordée à Surface en 2016, qu’il se demande sans cesse si chacun de ses projets serait “JJJJound-approved”. Les deux créatifs finiront par solliciter Saunders pour l’ancrer dans le réel, et faire de l’un des secrets les mieux gardés du web une réalité tangible.

Avec Virgil, Matthew M. Williams ou Heron Preston, Saunders fait partie des fondateurs de Been Trill, marque streetwear acclamée du début des années 2010. Dans le même temps, JJJJ ouvre une section Shop sur sa plateforme, où il commercialise dans un premier temps des goodies et accessoires empreints de l’esthétique minimaliste de son moodboard. Les produits s’arrachent, la gamme s’étoffe avec de l’apparel à compter de 2017, date de l’explosion définitive de JJJJound en tant que marque.

… jusqu’à un collaborateur prisé !

Alors qu’on se demande encore comment se prononce son nom - réponse : Jound - et s’il s’agit d’une personne, marque ou simplement esthétique, son statut de collaborateur lui permet de plonger dans la hype. Pendant qu’un Virgil Abloh au top de l’exposition avec ‘The Ten’ porte ses hoodies monochromes, le label s’offre une première collab d’envergure avec Vans. Son trio de Old Skool est un carton : entre couleurs naturelles et matériaux premiums le design est plébiscité, et un tirage limité faisant le reste, les prix s’envolent à la revente.

La recette se répètera inlassablement, avec des noms éminents comme Reebok, Bape, Vans encore et surtout New Balance, dont les diverses 990 et 992 disposent toujours de grosses cotes au resell. En parallèle, JJJJound s’allie aussi à des marques mode de premier plan comme A.P.C. et poursuit ses drops apparel aléatoires, au résultat infaillible : sold out. Toujours la constante du mystère JJJJound.